有一说一 劳斯莱斯请网红代言翻车 车企找流量代言人真的有用吗？

|搜狐汽车·搜狐新车

作者|李唯

社论|祈祷

近日，劳斯莱斯官方发布试驾视频，邀请木木艺术博物馆的创始人林翰和雷宛萤（弯弯）夫妇试驾。视频发布后，很快就有网友提出质疑。从已经线下的视频来看，劳斯莱斯选中的两位代言人有些争议。不少车主对劳斯莱斯无需对促销员进行背景调查表示不满。一些劳斯莱斯车主也在微博上表示，觉得这两个人不值得宣传劳斯莱斯，降低了品牌和产品的风格，也损害了自己的形象。最著名的车主之一王思聪甚至直言：“突然觉得RR很低，以后不会买了。”

虽然劳斯莱斯此次在营销上的“翻身”表面原因是代言人的选择，但本质上是车主对劳斯莱斯品牌的认同感与车企年轻化营销之间的冲突。

事实上，一项研究显示，在中国，购买劳斯莱斯车主的平均年龄为40岁，甚至有20%的人在20岁以下。早在2019年，中国就已经成为劳斯莱斯继美国之后的第二大市场，这也促使劳斯莱斯等老牌超豪华品牌从最初的“酒不怕巷子深”转向采用创意设计。营销、跨界明星合作等手段吸引更多年轻用户的关注。那么，车企找流量明星或者网红做代言真的有帮助吗？

■利用流量明星、网红提升品牌知名度

事实上，任何一个品牌寻求认可都遵循以下三个原则：第一，代言人必须为人所知，越受欢迎的明星就越有吸引力；第二，代言人必须是知名的。第二，代言人必须与产品本身高度兼容，不得违反协议；代言人的粉丝必须有相应的购买力来匹配产品。显然，这一次劳斯莱斯并没有找到代言人与产品本身相匹配，或者说“德行不符”，进而出现了“翻车”的情况。

当然，这种“翻车”的情况更多的时候是由于产品本身动力不足造成的。比如黄晓明代言比速T5，周杰伦代言纳智纳5，审批成本很高，但这些产品仍然无法挽救他们的危机。我们很难想象黄晓明开着比速T5在街上逛街会是什么样子，所以所谓的代言人只是站在车前和车拍了一张宣传照，但确实没用过这辆车。明星示范造成的品牌宣传效果几乎不存在。

通过以上的例子，我们不难看出，一个简单的明星代言或平台很可能成为一种投入产出比很低甚至为零的营销手段。为此，车企希望在品牌代言之外，与背后的明星、粉丝有更深入的互动。

此前，奥迪A3与王一博推出了限量联名车型。该车拥有专属的颜色、专属的轮毂、专属的造型甚至专属的签名和联名铭牌。更重要的是，限量发售，等于深度合作。乍一看，这些限量版车型主要针对的是购买力较强的粉丝。但卖车仍是其次，“反手”就是撬动宣传。

首先，王一博本人年轻、帅气，没有负面新闻，再加上他喜欢赛车运动，这与奥迪希望传达的形象非常契合；二是为代言人进行独家改装，通过粉丝群增强话题效果，让更多人知道奥迪应该是A3。进而扩大到影响整个奥迪品牌。

■流量≠销量，明星代言易带货难

流量明星、网红的影响力不容小觑，但正如前文所说，他们的影响力更多的是在品牌或产品传播方面。可以说，仅靠粉丝数量来拉动销量是很难的。

毕竟汽车并不是像口红那样的快速消费品，用户很难冲动地购买汽车。对于这个仅次于房地产的大件商品，最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。所以，想要高销量，就得靠产品本身。推荐更多是为了增加产品曝光度，但曝光度高并不代表实际销量。

此外，各大城市的通行证政策也让汽车消费面临压力。对于大多数人来说，汽车消费是家庭消费，并不是用户自主判断和完成的行为。消费者在经历了从看车、选车、用车等一系列流程后，需要更加关注用车需求。买车时，品牌、空间、动力、燃油经济性、乘坐舒适性、悬挂舒适性、方向盘方向、丰富配置等落面显得困难重重。改变消费者选择汽车的方式。

举个反面例子，2016年，当红流量明星鹿晗与大众甲壳虫合作，甚至推出了专属车型。虽然这个车辙与前面提到的奥迪类似，但甲壳虫当时已经到了生命的尽头。因此，即使在鹿晗认可甲壳虫期间，甲壳虫的年销量也仅超过2万辆，与2015年相比暴跌至30%，最终宣告停产。显然，流量明星认可并不能对产品产生绝对的影响。

■最后说

在消费持续下滑的情况下，车企必须加快步伐才能赢得年轻人的青睐。因此，从车企的角度来看，流量背书的背后还有品牌年轻化的选择，即扩大车企的产品传播。提高品牌在消费者心中影响力的方法之一。不过，粉丝经济也是有消费范围的。车企想要依靠明星效应诱发冲动消费似乎很难，车企想要依靠流量明星拉动销量更是难上加难。毕竟对于大多数购车者来说，超级偶像的笑容还不够甜美。